徐雄俊《精準(zhǔn)定位》書籍連載
第一章 如何精準(zhǔn)定位 02 精準(zhǔn)定位4大步驟:品類、特性、 熱銷、領(lǐng)導(dǎo)者
定位理論有三大最核心的貢獻(xiàn):第一,明確回答競(jìng)爭(zhēng)終極戰(zhàn)場(chǎng)在心智; 第二,提出競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌而非企業(yè);第三,提出品牌是品類或特性的首選代表。
但是定位的漏洞是它在回答“如何成為品類代表?”“如何成為行業(yè)的首選?”的根本問題上,依然缺乏精準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)化的可高效執(zhí)行落地的方法和步驟,需要把它變成非常標(biāo)準(zhǔn)的、有效的、非常犀利的可操作的步驟,于是,我精心總結(jié)精準(zhǔn)定位 4 大步驟:界定品類、特性定位、熱銷定位和領(lǐng)導(dǎo)者定位。
我們經(jīng)常看到市面上很多人做定位一般是四招,哪四招呢?
第一招,領(lǐng)導(dǎo)者定位;第二招,熱銷定位;第三招,專家定位;第四招,前面三招都用過了,不管用了,搞個(gè)更高端的,比方說,“更高端的電動(dòng)車”“更高端的花生油”等很多很多“更高端”,還有很多打“熱銷”和 “領(lǐng)導(dǎo)者”,“領(lǐng)導(dǎo)者”滿天飛,到處搞“熱銷”,但這個(gè)不是定位的精髓和本質(zhì),我也相信它不是我們定位理論創(chuàng)始人特勞特和里斯先生的初衷,這 只是一個(gè)定位最淺層的表象。
“精準(zhǔn)定位 4 大步驟”最關(guān)鍵的核心是前面兩大步驟,也是重點(diǎn)和難點(diǎn),就是“界定品類”和“特性定位”?!敖缍ㄆ奉悺本褪且业阶钣袃r(jià)值的品類機(jī)會(huì)和確定心智品類,俗話說得好,“男怕選錯(cuò)行,女怕嫁錯(cuò)郎”, 就是選定您的賽道和品類,明確我等于什么?我是屬于什么品類?我的賽 道和戰(zhàn)場(chǎng)是什么?“特性定位”就是要搶占這個(gè)品類的最有價(jià)值的特性關(guān) 鍵詞,當(dāng)然最好是第一大特性,上面我講了一大堆的第一特性,這才是精準(zhǔn)定位的核心。
這個(gè)定位 4 大步驟有點(diǎn)像我們穿衣服。我們洗完澡首先要穿內(nèi)褲、內(nèi)衣對(duì)吧?如果沒穿內(nèi)衣、內(nèi)褲,直接穿外套,就有點(diǎn)本末倒置了。您搞個(gè)“熱銷”和“領(lǐng)導(dǎo)者”很容易,但前提是要先界定品類,并且搶占這個(gè)品類的特性和痛點(diǎn)。
王老吉精準(zhǔn)定位 4 大步驟
王老吉是定位第一案例,精準(zhǔn)定位幫助他從 1 億元做到 200 億元,又幫助加多寶從 0 做到 200 億元,王老吉和加多寶高峰期,它們兩個(gè)品牌加 在一起的銷售額超過 350 億元,也是影響全球的定位案例,那王老吉如何運(yùn)用精準(zhǔn)定位 4 大步驟而成功?
第一步,界定品類
加多寶公司原來是租用廣藥集團(tuán)的王老吉紅罐商標(biāo),其實(shí)那時(shí)候,加多寶除了做王老吉紅罐涼茶之外,它還有紅茶、綠茶、果汁、碳酸飲料、 八寶粥等多個(gè)品類。面對(duì)這么多品類和產(chǎn)品,那定位公司如何去幫它聚焦 和界定品類?
為什么首先要界定品類做聚焦,因?yàn)橘Y源永遠(yuǎn)都是有限的,如果不能界定第一賽道和戰(zhàn)場(chǎng),您很難把所有的資源聚焦發(fā)力去打造“第一”,就像 孫正義說的:“如果你不能成為這個(gè)行業(yè)遙遙領(lǐng)先的第一,那么你失去利潤(rùn) 是遲早的事情?!卑俣壤顝┖暌灿芯涿哉f:“我不知道百度的戰(zhàn)略是什么, 我們的目標(biāo)就是讓百度成為中文搜索第一”,這句話就道出了做定位的第 一件事情,就是要鎖定某個(gè)品類并成為品類第一。當(dāng)時(shí)加多寶有 10 多個(gè)產(chǎn) 品,如何率先培養(yǎng)一個(gè)強(qiáng)大品牌,就像我們窮人家有 10 個(gè)孩子,我們就需 要在中間挑一個(gè)孩子,把他培養(yǎng)上北大、清華、哈佛,就是讓一部分人先 富起來,如果平均發(fā)力,您的資源是永遠(yuǎn)不夠的。
最終,2002 年定位公司幫加多寶公司界定第一品類是涼茶,因?yàn)槿绻黾t茶,它做不過康師傅冰紅茶,做綠茶做不過統(tǒng)一綠茶,做碳酸飲料汽 水肯定做不過可口可樂、百事可樂,做八寶粥肯定做不過銀鷺、娃哈哈八 寶粥,上面這些品類里面本身都有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,王老吉涼茶紅罐那時(shí) 已做到 1 個(gè)多億,能不能做到屬于自己的品類第一呢?完全有機(jī)會(huì),因?yàn)闆霾枋侵袊?guó)上千年的國(guó)粹中草藥,能清熱解毒,它有機(jī)會(huì)打造成屬于中國(guó)自己的暢銷飲料大品類。這是定位第一步,就是鎖定第一品類是涼茶。
第二步,特性定位
界定涼茶之后,那為什么要喝涼茶?就必須要找到喝涼茶的第一特性、 第一痛點(diǎn)、第一需求,王老吉之前打的廣告語是“健康家庭,永遠(yuǎn)相伴”, 它是一句溫柔的廢話,沒有任何的銷售力,是正確的廢話,那么定位公司 幫它提出,為什么要喝王老吉涼茶?喝王老吉的特性定位“下火”,就是 “怕上火,喝王老吉”。
第三步,熱銷定位
后來王老吉和加多寶一直在打“熱銷”,如“中國(guó)每賣10 罐涼茶有7 罐加多寶”,這是熱銷定位。
第四步,領(lǐng)導(dǎo)者定位
加多寶連續(xù)多年贊助了《中國(guó)好聲音》,華少說“本節(jié)目由涼茶領(lǐng)導(dǎo)者加多寶獨(dú)家贊助”,他一直重復(fù)加多寶是涼茶領(lǐng)導(dǎo)者。但是,這 4 大步驟關(guān)鍵的核心不是第三步和第四步,我請(qǐng)問一下:如果王老吉在 2002 年就說: “王老吉是涼茶的領(lǐng)導(dǎo)者”,有人喝嗎?沒有,因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)心的是我為什 么要喝涼茶,喝涼茶的購(gòu)買理由是什么?能幫我解決什么痛點(diǎn)?您是領(lǐng)導(dǎo) 者,我就要購(gòu)買嗎?這個(gè)不是百分百地站在消費(fèi)者角度思考問題,也不是定位的終極戰(zhàn)略。所以,王老吉從 1 億元做到 200 億元,包括加多寶后來也是如此。
長(zhǎng)城汽車精準(zhǔn)定位 4 大步驟
長(zhǎng)城汽車在十幾年前的核心品類是皮卡,它已經(jīng)在皮卡上做到中國(guó)第 一,皮卡已經(jīng)做了約 100 億,但因?yàn)槠たㄤN量快速下滑,這個(gè)企業(yè)開始增 長(zhǎng)乏力。那么,在 10 多年前長(zhǎng)城汽車如何重新定位呢?它發(fā)現(xiàn)它的品類戰(zhàn) 場(chǎng)必須要從原來的皮卡轉(zhuǎn)向 SUV,SUV 是下一個(gè)風(fēng)口,所以它開始界定核心品類戰(zhàn)場(chǎng)是做家庭 SUV。然后,顧客為什么買這個(gè)家庭 SUV ?它找到的特性定位是“經(jīng)濟(jì)型”,售價(jià)是 10 萬元到 15 萬元之間。長(zhǎng)城哈弗是不是這 樣成功的?因?yàn)?15 萬元以上的 SUV 主要是外資合資品牌,長(zhǎng)城哈弗賣不過 它,然后它主要賣 10 萬到 15 萬元之間經(jīng)濟(jì)型 SUV,從而大獲成功。
所以,長(zhǎng)城汽車定位第一步就是界定家庭 SUV 品類,然后第二步,它 的特性定位是“經(jīng)濟(jì)型”,更便宜、更經(jīng)濟(jì),當(dāng)然現(xiàn)在它訴求“安全和動(dòng) 力”,它的特性也在不斷升級(jí)。如此,長(zhǎng)城汽車銷售額從 100 億元做到 1700 億元,年利潤(rùn)達(dá)到 100 多億元,并曾成為中國(guó)民族車企的銷量和利潤(rùn)的 “雙冠王”,也創(chuàng)造了一個(gè)中國(guó)的定位傳奇。
立白、公牛精準(zhǔn)定位 4 大步驟
立白的老板是陳凱旋,面對(duì)寶潔和聯(lián)合利華的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng),立白精準(zhǔn)定 位第一步,界定的品類賽道洗衣粉;第二步特性定位就是“立刻潔白,不傷手”,它請(qǐng)了陳佩斯做廣告,立白的名字非常好,寓意是“立白、立白, 立刻潔白,簡(jiǎn)稱立白”,然后打“熱銷定位”和“領(lǐng)導(dǎo)者定位”,它后來請(qǐng)了定位公司幫它做的定位是“全國(guó)銷量領(lǐng)先”,這是之后的成功,因?yàn)榱字耙呀?jīng)占據(jù)了洗衣粉品類,并且它的特性是“立刻潔白,不傷手”,立白后來不管怎么打“領(lǐng)導(dǎo)者定位”的廣告,它的這個(gè)第一特性從來都沒有丟掉。
我們后來服務(wù)了藍(lán)月亮洗衣液,同樣原理,藍(lán)月亮等于洗衣液,立白等于洗衣粉,所以做精準(zhǔn)定位的第一步就是要界定好品類。
20 年前全國(guó)有很多家電企業(yè)都做插座,公牛鎖定了核心品類是插座, 和其他大而全的很多家電企業(yè)相比,公牛是插座專家,然后搶占插座的第 一特性“安全”,廣告語是“公牛安全插座,保護(hù)電器保護(hù)人”,所以,公牛插座最終成為插座的專家與領(lǐng)導(dǎo)者。