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            精準(zhǔn)定位4大步驟:品類、特性、 熱銷、領(lǐng)導(dǎo)者

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            徐雄俊《精準(zhǔn)定位》書籍連載

            第一章 如何精準(zhǔn)定位  02 精準(zhǔn)定位4大步驟:品類、特性、 熱銷、領(lǐng)導(dǎo)者

            定位理論有三大最核心的貢獻(xiàn):第一,明確回答競(jìng)爭(zhēng)終極戰(zhàn)場(chǎng)在心智; 第二,提出競(jìng)爭(zhēng)的基本單位是品牌而非企業(yè);第三,提出品牌是品類或特性的首選代表。 

            但是定位的漏洞是它在回答“如何成為品類代表?”“如何成為行業(yè)的首選?”的根本問題上,依然缺乏精準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)化的可高效執(zhí)行落地的方法和步驟,需要把它變成非常標(biāo)準(zhǔn)的、有效的、非常犀利的可操作的步驟,于是,我精心總結(jié)精準(zhǔn)定位 4 大步驟:界定品類、特性定位、熱銷定位和領(lǐng)導(dǎo)者定位。

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            我們經(jīng)常看到市面上很多人做定位一般是四招,哪四招呢? 

            第一招,領(lǐng)導(dǎo)者定位;第二招,熱銷定位;第三招,專家定位;第四招,前面三招都用過了,不管用了,搞個(gè)更高端的,比方說,“更高端的電動(dòng)車”“更高端的花生油”等很多很多“更高端”,還有很多打“熱銷”和 “領(lǐng)導(dǎo)者”,“領(lǐng)導(dǎo)者”滿天飛,到處搞“熱銷”,但這個(gè)不是定位的精髓和本質(zhì),我也相信它不是我們定位理論創(chuàng)始人特勞特和里斯先生的初衷,這 只是一個(gè)定位最淺層的表象。

            “精準(zhǔn)定位 4 大步驟”最關(guān)鍵的核心是前面兩大步驟,也是重點(diǎn)和難點(diǎn),就是“界定品類”和“特性定位”?!敖缍ㄆ奉悺本褪且业阶钣袃r(jià)值的品類機(jī)會(huì)和確定心智品類,俗話說得好,“男怕選錯(cuò)行,女怕嫁錯(cuò)郎”, 就是選定您的賽道和品類,明確我等于什么?我是屬于什么品類?我的賽 道和戰(zhàn)場(chǎng)是什么?“特性定位”就是要搶占這個(gè)品類的最有價(jià)值的特性關(guān) 鍵詞,當(dāng)然最好是第一大特性,上面我講了一大堆的第一特性,這才是精準(zhǔn)定位的核心。 

            這個(gè)定位 4 大步驟有點(diǎn)像我們穿衣服。我們洗完澡首先要穿內(nèi)褲、內(nèi)衣對(duì)吧?如果沒穿內(nèi)衣、內(nèi)褲,直接穿外套,就有點(diǎn)本末倒置了。您搞個(gè)“熱銷”和“領(lǐng)導(dǎo)者”很容易,但前提是要先界定品類,并且搶占這個(gè)品類的特性和痛點(diǎn)。 

            王老吉精準(zhǔn)定位 4 大步驟 

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            王老吉是定位第一案例,精準(zhǔn)定位幫助他從 1 億元做到 200 億元,又幫助加多寶從 0 做到 200 億元,王老吉和加多寶高峰期,它們兩個(gè)品牌加 在一起的銷售額超過 350 億元,也是影響全球的定位案例,那王老吉如何運(yùn)用精準(zhǔn)定位 4 大步驟而成功? 

            第一步,界定品類 

            加多寶公司原來是租用廣藥集團(tuán)的王老吉紅罐商標(biāo),其實(shí)那時(shí)候,加多寶除了做王老吉紅罐涼茶之外,它還有紅茶、綠茶、果汁、碳酸飲料、 八寶粥等多個(gè)品類。面對(duì)這么多品類和產(chǎn)品,那定位公司如何去幫它聚焦 和界定品類? 

            為什么首先要界定品類做聚焦,因?yàn)橘Y源永遠(yuǎn)都是有限的,如果不能界定第一賽道和戰(zhàn)場(chǎng),您很難把所有的資源聚焦發(fā)力去打造“第一”,就像 孫正義說的:“如果你不能成為這個(gè)行業(yè)遙遙領(lǐng)先的第一,那么你失去利潤(rùn) 是遲早的事情?!卑俣壤顝┖暌灿芯涿哉f:“我不知道百度的戰(zhàn)略是什么, 我們的目標(biāo)就是讓百度成為中文搜索第一”,這句話就道出了做定位的第 一件事情,就是要鎖定某個(gè)品類并成為品類第一。當(dāng)時(shí)加多寶有 10 多個(gè)產(chǎn) 品,如何率先培養(yǎng)一個(gè)強(qiáng)大品牌,就像我們窮人家有 10 個(gè)孩子,我們就需 要在中間挑一個(gè)孩子,把他培養(yǎng)上北大、清華、哈佛,就是讓一部分人先 富起來,如果平均發(fā)力,您的資源是永遠(yuǎn)不夠的。 

            最終,2002 年定位公司幫加多寶公司界定第一品類是涼茶,因?yàn)槿绻黾t茶,它做不過康師傅冰紅茶,做綠茶做不過統(tǒng)一綠茶,做碳酸飲料汽 水肯定做不過可口可樂、百事可樂,做八寶粥肯定做不過銀鷺、娃哈哈八 寶粥,上面這些品類里面本身都有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,王老吉涼茶紅罐那時(shí) 已做到 1 個(gè)多億,能不能做到屬于自己的品類第一呢?完全有機(jī)會(huì),因?yàn)闆霾枋侵袊?guó)上千年的國(guó)粹中草藥,能清熱解毒,它有機(jī)會(huì)打造成屬于中國(guó)自己的暢銷飲料大品類。這是定位第一步,就是鎖定第一品類是涼茶。

            第二步,特性定位 

            界定涼茶之后,那為什么要喝涼茶?就必須要找到喝涼茶的第一特性、 第一痛點(diǎn)、第一需求,王老吉之前打的廣告語是“健康家庭,永遠(yuǎn)相伴”, 它是一句溫柔的廢話,沒有任何的銷售力,是正確的廢話,那么定位公司 幫它提出,為什么要喝王老吉涼茶?喝王老吉的特性定位“下火”,就是 “怕上火,喝王老吉”。 

            第三步,熱銷定位 

            后來王老吉和加多寶一直在打“熱銷”,如“中國(guó)每賣10 罐涼茶有7 罐加多寶”,這是熱銷定位。 

            第四步,領(lǐng)導(dǎo)者定位 

            加多寶連續(xù)多年贊助了《中國(guó)好聲音》,華少說“本節(jié)目由涼茶領(lǐng)導(dǎo)者加多寶獨(dú)家贊助”,他一直重復(fù)加多寶是涼茶領(lǐng)導(dǎo)者。但是,這 4 大步驟關(guān)鍵的核心不是第三步和第四步,我請(qǐng)問一下:如果王老吉在 2002 年就說: “王老吉是涼茶的領(lǐng)導(dǎo)者”,有人喝嗎?沒有,因?yàn)橄M(fèi)者關(guān)心的是我為什 么要喝涼茶,喝涼茶的購(gòu)買理由是什么?能幫我解決什么痛點(diǎn)?您是領(lǐng)導(dǎo) 者,我就要購(gòu)買嗎?這個(gè)不是百分百地站在消費(fèi)者角度思考問題,也不是定位的終極戰(zhàn)略。所以,王老吉從 1 億元做到 200 億元,包括加多寶后來也是如此。 

            長(zhǎng)城汽車精準(zhǔn)定位 4 大步驟 

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            長(zhǎng)城汽車在十幾年前的核心品類是皮卡,它已經(jīng)在皮卡上做到中國(guó)第 一,皮卡已經(jīng)做了約 100 億,但因?yàn)槠たㄤN量快速下滑,這個(gè)企業(yè)開始增 長(zhǎng)乏力。那么,在 10 多年前長(zhǎng)城汽車如何重新定位呢?它發(fā)現(xiàn)它的品類戰(zhàn) 場(chǎng)必須要從原來的皮卡轉(zhuǎn)向 SUV,SUV 是下一個(gè)風(fēng)口,所以它開始界定核心品類戰(zhàn)場(chǎng)是做家庭 SUV。然后,顧客為什么買這個(gè)家庭 SUV ?它找到的特性定位是“經(jīng)濟(jì)型”,售價(jià)是 10 萬元到 15 萬元之間。長(zhǎng)城哈弗是不是這 樣成功的?因?yàn)?15 萬元以上的 SUV 主要是外資合資品牌,長(zhǎng)城哈弗賣不過 它,然后它主要賣 10 萬到 15 萬元之間經(jīng)濟(jì)型 SUV,從而大獲成功。

            所以,長(zhǎng)城汽車定位第一步就是界定家庭 SUV 品類,然后第二步,它 的特性定位是“經(jīng)濟(jì)型”,更便宜、更經(jīng)濟(jì),當(dāng)然現(xiàn)在它訴求“安全和動(dòng) 力”,它的特性也在不斷升級(jí)。如此,長(zhǎng)城汽車銷售額從 100 億元做到 1700 億元,年利潤(rùn)達(dá)到 100 多億元,并曾成為中國(guó)民族車企的銷量和利潤(rùn)的 “雙冠王”,也創(chuàng)造了一個(gè)中國(guó)的定位傳奇。 

            立白、公牛精準(zhǔn)定位 4 大步驟 

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            立白的老板是陳凱旋,面對(duì)寶潔和聯(lián)合利華的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng),立白精準(zhǔn)定 位第一步,界定的品類賽道洗衣粉;第二步特性定位就是“立刻潔白,不傷手”,它請(qǐng)了陳佩斯做廣告,立白的名字非常好,寓意是“立白、立白, 立刻潔白,簡(jiǎn)稱立白”,然后打“熱銷定位”和“領(lǐng)導(dǎo)者定位”,它后來請(qǐng)了定位公司幫它做的定位是“全國(guó)銷量領(lǐng)先”,這是之后的成功,因?yàn)榱字耙呀?jīng)占據(jù)了洗衣粉品類,并且它的特性是“立刻潔白,不傷手”,立白后來不管怎么打“領(lǐng)導(dǎo)者定位”的廣告,它的這個(gè)第一特性從來都沒有丟掉。 

            我們后來服務(wù)了藍(lán)月亮洗衣液,同樣原理,藍(lán)月亮等于洗衣液,立白等于洗衣粉,所以做精準(zhǔn)定位的第一步就是要界定好品類。 

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            20 年前全國(guó)有很多家電企業(yè)都做插座,公牛鎖定了核心品類是插座, 和其他大而全的很多家電企業(yè)相比,公牛是插座專家,然后搶占插座的第 一特性“安全”,廣告語是“公牛安全插座,保護(hù)電器保護(hù)人”,所以,公牛插座最終成為插座的專家與領(lǐng)導(dǎo)者。

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