徐雄俊《精準定位》書籍連載
第一章 如何精準定位 03 精準定位4角分析：行業(yè)品類、消費者、 競爭、自身
如何做精準定位分析？如何做定位調(diào)研？
我們?nèi)诤狭硕嗉抑L，總結(jié)提煉了“精準定位 4 角分析”。
第一，從行業(yè)品類角度：符合行業(yè)的趨勢和心智品類機會；
第二，從消費者心智角度：符合消費者心智第一大特性需求；
第三，從競爭角度：競爭對手不能占據(jù)或者很難占據(jù)；
第四，從自身角度：符合自身的優(yōu)勢，并有能力占據(jù)它。
總結(jié)一下，就是符合行業(yè)品類的趨勢，搶占消費者第一大心智需求， 對手不能占據(jù)或很難占據(jù)，然后我自身有能力占據(jù)它。就從這四個維度， 不要講很多，我們把四個維度都找準了，中間的交叉點就是我的最精準的定位。
還是以王老吉涼茶為例，因為大家都知道王老吉，80 歲老太太和 3 歲小朋友可能都喝過，我講這個案例大家都明白。王老吉涼茶當時就是符合非常有趨勢的飲料品類機會，并搶占了消費者喝涼茶的第一特性“下火”。 然后，對手不能占據(jù)或很難占據(jù)，因為王老吉的對手主要是“兩樂”，涼茶是中國中草藥的國粹，“兩樂”是美國文化。最后，它自身完全有能力占 據(jù)，王老吉是傳承 1828 年的王澤邦的涼茶始祖。所以，王老吉等于預防上火的涼茶飲料，它最核心的成功就是“界定品類 + 第一特性”。
那具體我們?nèi)绾稳プ鼍珳识ㄎ?4 角分析呢？
第一，行業(yè)品類分析
做精準定位分析，一定要從大的行業(yè)品類的分析著手，因為我們不是在真空中競爭，我們是在整個宇宙和行業(yè)里面做品牌。所以，我們首先要分析行業(yè)品類，“德魯克三問”第一問是“我的客戶是誰”，第二問是“我行業(yè)的本質(zhì)是什么”，第三問就是“我給客戶提供的獨特的價值是什么”。 這個第二問就是一定要把我的行業(yè)研究清楚，那怎么研究行業(yè)品類呢？
1. 研究整個行業(yè)的市場體量，目前體量是多少？以及未來的增長趨勢如何？一定要找一個有增長趨勢的品類，而且這個品類的市場體量不能太小，雖然剛開始它的體量不太大，但是未來的增長趨勢必須是很大的也可以。
2. 研究行業(yè)品類的分化趨勢，特別是針對一個成熟的品類，我們一定要研究這個行業(yè)品類的分化。比方說，飲用水行業(yè)，開始分化出純凈水、 蒸餾水、礦泉水、山泉水、天然水、涼白開等。所以，針對這個品類分化 趨勢，加多寶的昆侖山占據(jù)雪山礦泉水，農(nóng)夫山泉占據(jù)天然水，今麥郎占據(jù)涼白開。
3. 分析行業(yè)第一品牌的銷售額是多少？這個行業(yè)是否形成“二元競 爭”？所謂“二元競爭”就是行業(yè)的第一名和第二名加在一起的市場份額 已經(jīng)達到了50% 以上，而且這兩個領(lǐng)導者處于相對固定、旗鼓相當?shù)南喑蛛A段。如果這個行業(yè)已經(jīng)形成了二元競爭，您最好不要輕易介入，特別是這個行業(yè)已形成非常牢固的“二元競爭”，成功的機會就非常非常小。
那有哪些“二元競爭”呢？比方說，中國的涼茶行業(yè)王老吉、加多寶“二元競 爭”，兩個加在一起占據(jù)百分之七八十的份額；飛機行業(yè)有波音、空客；可樂領(lǐng)域有可口可樂、百事可樂。所以，如果您要去做涼茶就很難超越王老吉、加多寶，如果您要做可樂就很難去和“兩樂”競爭。一般“大象打架， 螞蟻遭殃”，就像王老吉和加多寶打架，曾經(jīng)做到 70 億元的第三名和其正最終也慢慢消亡了。同時，我們還要分析自己與第一品牌市場份額的對比，以及我們各自在整個行業(yè)品類的市場份額占比以及利潤占比，就要做到《孫子兵法》說的“知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆”。然后，要研究“行業(yè)品類的心智資源地圖”，就是要研究在這個行業(yè)里面主要同行對手各自占據(jù)什么品類？占據(jù)什么特性？
第二，消費者分析
精準定位的首要任務就是要明確消費者，“革命的首要任務，首先要搞清楚誰是我們的敵人，誰是我們的朋友”， 這個朋友其實就是我們的消費者。
1. 界定我們的原點消費者人群，明確最核心的客戶是誰，明確第一撥消費我們產(chǎn)品的客戶人群。
2. 研究消費者需求的本質(zhì)是什么？為什么買我們的產(chǎn)品？我們產(chǎn)品最大的使用價值是什么？比方說，喝水的本質(zhì)是解渴；喝涼茶的本質(zhì)是下火；用空調(diào)的本質(zhì)是調(diào)節(jié)溫度， 夏天降溫，冬天保暖。
3. 研究消費者選購產(chǎn)品的三大要素，比方說，消費者選購電動車的三大要素：第一是跑得遠，第二是動力強，第三是外觀美觀。
4. 研究消費者選購產(chǎn)品三大痛點，一般選購要素與痛點經(jīng)常是吻合的， 如果剛好吻合，就能進一步論證這個消費者心智的研究是非常精準有效的。 然后從三大痛點里面，找出消費者心智的第一痛點和第一特性。比方說， 油煙機的第一痛點就是油煙吸不干凈、吸力太小，所以，老板油煙機的定位就是搶占這個第一痛點，再把它上升到第一特性叫“大吸力”。
第三，競爭格局分析
1. 研究核心對手的品牌名字，名字很重要，如果您的名字與對手相去甚遠，這也是很大的一個競爭劣勢。
2. 研究對手的定位是什么，以及對手的廣告語，對手在消費者心智中最大的優(yōu)勢和劣勢，并且它強勢中固有的弱點是什么，“打蛇打七寸”。
比方說，王老吉 2002 年做定位，它把對手界定成可口可樂，喝可口可樂吸引用戶最大的優(yōu)勢是能夠激情和興奮。但是，可樂是西方飲料的美國文化代表，所以，它強勢而固有的弱點就是它不能代表中國的中草藥文化， 它是西藥，它原來是從西藥房出來的一個治療神經(jīng)性頭痛的藥水，然后， 變成一個能夠提神醒腦的飲料，攻其不可守，王老吉是能夠下火的中草藥涼茶飲料，王老吉針對競爭格局來攻擊對手強勢中固有的弱勢。再比方說， 百事可樂找到對手可口可樂強勢中固有的劣勢，重新定位可口可樂是“老 一輩人喝的可樂”，百事可樂是“新一代的選擇”。
第四，自身分析
自身分析很簡單，就是我們常規(guī)所說的 SWOT 分析，我們自身的優(yōu)勢、 劣勢、機會、威脅，并重點研究消費者心智對我最大的優(yōu)勢和劣勢，分析我這個品牌在消費者大腦當中的心智畫像，我等于什么？消費者對我的優(yōu)勢認知評價是什么？對我的投訴或者劣勢認知是什么？
我們行業(yè)內(nèi)有一個“定位三角工具”，我提出的“精準定位 4 角分析” 就是結(jié)合行業(yè)的“定位三角工具”，然后把行業(yè)品類分析加進去而形成，也是融合特勞特定位、里斯品類戰(zhàn)略，以及中國本土的華與華、路長全、葉茂中等各家精髓而得出這個精準定位 4 角分析。
“定位三角工具”就是從消費者、競爭、自身三個維度研究定位。
消費者維度分析，這個定位是否符合顧客心智最大需求，富有價值， 值得占據(jù)。我們要做原點人群界定，研究需求本質(zhì)、消費者痛點、購買模式、產(chǎn)品的認知情況、購買影響因素以及對各個品牌的認知評價。
競爭維度分析，這個定位是否在心智中被對手占據(jù)或者很難占據(jù)，使我們有機會占據(jù)。要分析競爭對手的現(xiàn)狀以及優(yōu)劣勢，然后對手在消費者心智中的認知和地位。
自身維度分析，真正符合我們自己，最有能力占據(jù)它。我們品牌的認知優(yōu)勢和劣勢，這跟“精準定位 4 角分析”當中的消費者、競爭、自身三個是息息相關(guān)的，但這三個維度里面它就缺了一個“行業(yè)品類”維度，缺了“行業(yè)品類”往往就會導致沒有把行業(yè)品類研究清楚，您做定位肯定會出現(xiàn)認知盲點，或者容易出現(xiàn)不正確的、不精準的定位，最終會誤入歧途。
