徐雄俊《精準(zhǔn)定位》書籍連載
第一章 如何精準(zhǔn)定位 01 精準(zhǔn)定位成功規(guī)律和教訓(xùn)
我們做任何事情一定要研究它的第一本質(zhì)，馬斯克叫第一性原理，研究動(dòng)力背后的原動(dòng)力是什么，抓本質(zhì)我們就能夠一下子抓住“牛鼻子”，能 夠快速讓很多復(fù)雜的問題變得更加簡單，更加精準(zhǔn)無誤。
我們看全球的眾多領(lǐng)導(dǎo)品牌，他們成功的規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是什么？
可口可樂等于正宗可樂；星巴克等于咖啡領(lǐng)導(dǎo)者；特斯拉等于電動(dòng)汽 車；耐克等于運(yùn)動(dòng)服裝；茅臺(tái)等于國酒；格力等于空調(diào)；藍(lán)月亮等于中國 洗衣液領(lǐng)導(dǎo)品牌；百度等于中文搜索；淘寶等于購物網(wǎng)；微信等于即時(shí)通 信；唯品會(huì)等于一家專門做特賣的網(wǎng)站；抖音等于短視頻。
所以，我們發(fā)現(xiàn)這些品牌都是成功地與一個(gè)品類畫等號(hào)了，這就是做 品牌的第一要義。
奔馳除了與品類畫等號(hào)之外，它還占據(jù)了一個(gè)強(qiáng)大的特性“尊貴”，比 方說“開寶馬，坐奔馳，沃爾沃更安全”。然后，公牛等于安全插座；南孚 等于更耐用的電池，南孚的廣告語是：“電池要耐用，當(dāng)然選南孚！”還有， 王老吉等于下火的涼茶飲料；哈弗等于經(jīng)濟(jì)型 SUV ；東阿阿膠等于滋補(bǔ)國 寶；魯花等于更香的花生油；六個(gè)核桃等于健腦的核桃乳；農(nóng)夫山泉等于 天然健康水；漢庭等于更干凈的商務(wù)酒店；美團(tuán)等于更快的外賣。
大道至簡，大道相通。我通過最簡單、最本質(zhì)的語言來總結(jié)精準(zhǔn)定位成功的規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，最核心的就是簡單兩句話：
第一，定位的終極目標(biāo)是讓品牌成為某個(gè)品類或特性的代表。
第二，成為品類代表的最佳途徑是在心中占據(jù)最有價(jià)值的第一特性。
就是我總結(jié)的“徐雄俊精準(zhǔn)定位九字訣：占品類、搶特性、爭第一”，核心就是要搶占第一特性。
比方說，奔馳成為汽車領(lǐng)導(dǎo)品牌是因?yàn)閾屨剂似嚨牡谝惶匦浴白?貴”；海飛絲成為洗發(fā)水的第一品牌，它搶占了洗發(fā)水的第一特性“去頭 屑”；高露潔搶占了牙膏的第一特性“防蛀”；云南白藥搶占了白藥第一特 性“止血”；王老吉搶占了涼茶第一特性“下火”；六個(gè)核桃搶占了核桃乳 第一特性“健腦”；農(nóng)夫山泉搶占了飲用水第一特性“天然”；老板搶占了 油煙機(jī)第一特性“大吸力”；公牛插座搶占了插座第一特性“安全”；南孚 電池?fù)屨剂穗姵氐谝惶匦浴澳陀谩?；美團(tuán)外賣搶占了外賣的第一特性就是 “快”；等等。
