中新經緯4月23日電 題：品牌大咖說｜徐雄?。簩汃R缺的不是技能，而是態度
作者 徐雄俊 中新經緯特約專家、九德定位咨詢公司創始人
寶馬MINI在上海車展鬧出“冰淇淋”風波后，輿論持續發酵。
有一句話叫做“態度比對錯更重要”?？梢哉f，寶馬本次危機公關的表現是“傲慢”的，傷害了部分中國消費者的感情，明顯避重就輕，甚至有點逃避責任和甩鍋。寶馬第一封道歉信只有300字左右，說“因內部管理不細致和工作人員失職引起大家不愉快，對此真心道歉，將檢討并改善管理，加強內部培訓”。這種回應并沒有撫平給中國消費者自尊心所帶來的傷害，大家期待之余等來的不是想要的答案。
另外，很多人以為，頂著巨大的壓力，寶馬第二封道歉信會更有誠意。結果，寶馬仍舊沒有回應清楚“病根兒”——為什么部分中國消費者要斤斤計較“傷自尊”這一問題。如何寫好公關道歉信，其實就像小孩子寫檢討書一樣，你要把自己的錯犯在哪指出來，接下來該怎么改進，怎么補救。最核心、最重要的就是要闡述得非常真誠。同時，虛心、坦誠地接受消費者的批評。公關在面對紕漏的時候，最好的辦法就是真誠地面對錯誤?！坝捎谖覀兞鞒痰氖韬龊凸芾淼牟患氈?，導致了不好的體驗，事件當中的兩位禮儀小姐姐也是剛剛踏入社會的年輕人，可不可以請大家給她們多點寬容和空間？”這段話含蓄地表達著委屈與冤枉，“可不可以”的使用好像在“賣乖”。
對于普通員工而言，往往要聽從公司的安排。沒有公司領導的交代，員工往往不敢自作主張。而寶馬卻甩鍋給兩個年輕員工，想尋求消費者們去原諒這兩個普通員工。其實，消費者感到生氣的并不是員工本身，而是這兩個人背后代表的寶馬公司?？蓪汃R不承擔責任，卻把矛頭從自身騰挪到了兩位普通員工身上，還要為員工發出所謂的“辯解”。這種錯誤又錯位的判斷，是寶馬品牌方面存在漏洞和值得商榷的地方?！胺稿e要認，挨罰立正”，中國人講究“浪子回頭金不換”，只要放下姿態和所謂的“傲慢”，還是會受到中國消費者的尊重。
近幾年，國外品牌屢次發生“傲慢”的公關危機，星巴克驅趕事件之后，被人說傲慢；加拿大鵝雙標事件，被人說傲慢；奔馳女車主事件，被人說傲慢等等。一家企業、一個品牌的真誠就是一旦犯了錯，就要非常誠懇地道歉，來不得半點的虛偽和避重就輕，越真誠效果越好，越是遮掩反而效果越差，死不悔改只會“搬起石頭砸自己的腳”。
此次寶馬MINI事件，有網友用ChatGPT詢問了應該如何回應，而AI給出的聲明卻被認為比寶馬的聲明更有誠意。所以，寶馬的公關團隊缺的不是技能，缺的是誠懇的態度，或者說沒有抓住消費者的痛點，沒有直擊問題的核心。如果長此以往，未來，其中國國內地位和份額一定會被國產或更符合中國消費者利益的公司和品牌所取代。(中新經緯APP)
本文由中新經緯研究院選編，因選編產生的作品中新經緯版權所有，未經書面授權，任何單位及個人不得轉載、摘編或以其它方式使用。
責任編輯：孫慶陽