中新經緯4月14日電 題：不改善品牌形象，全聚德或難逆轉虧損
作者 徐雄俊 戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人
近日，有百年歷史的老字號全聚德發布2022年年報顯示，全聚德虧損進一步擴大，2022年實現營業收入7.19億元，同比下降24.16%；歸屬于上市公司股東的凈虧損2.78億元，上年同期為凈虧損1.57億元，同比擴大76.86%。這已經是全聚德連續虧損的第三年。而且，自2020年起全聚德的虧損合計，甚至超過了2014年至2019年的凈利潤總和。
全聚德把2022年虧損的原因，歸結為受宏觀因素影響閉店或關閉堂食。全聚德提到，2022年公司共有38家門店因宏觀因素影響閉店或關閉堂食，合計關閉天數為2575天，平均閉店天數68天。
毋庸置疑，疫情對餐飲行業的影響明顯，對全聚德亦然。一方面，全聚德主要定位高端宴請，價格相對較高，疫情影響下消費能力不足，或減少這部分消費。另一方面，來全聚德吃飯的消費者有很大一部分是來京旅游，想體驗具有代表性的北京烤鴨的旅行者，而疫情期間旅游出行受阻，自然也對全聚德經營產生影響。此外，雖然全聚德也在開展外賣業務，但主要仍以堂食業務為主，受到影響更加明顯。
不過，這并不是全聚德虧損的全部原因。實際上，全聚德的頹勢自三年前就已經出現，近三年更是連續虧損。從全聚德內部看，似乎已在透支自身品牌。首先，菜品口味普通，在招牌菜烤鴨上，也逐漸被新興的品牌趕超；其次，菜品價格相對較貴，即便是家常菜價格也不例外；再次，服務水平較差，服務人員表現比較傲慢、缺乏熱情感。這些也是近年來全聚德備受消費者吐槽的地方。此外，管理水平滯后、缺乏創新也是制約全聚德發展的重要因素之一。
值得注意的是，在受到疫情影響關閉堂食的同時，全聚德依然采取了擴張門店的策略。2022年，全聚德新增直營門店3家。截至2022年年底，全聚德餐飲門店共計102家，包括直營門店44家，加盟門店58家，食品加工企業2家。從品牌上看，全聚德旗下擁有“全聚德”“仿膳”“豐澤園”“四川飯店”等品牌，其中全聚德門店占最大部分。
當前，整個餐飲市場都在跑馬圈地，全聚德擴店至100余家，其實并不算多。作為百年老字號，全聚德具有較高的品牌優勢和資本支持，細分品牌也都具有特色。但應當注意的是，這些擴張的門店和細分的品牌是否為全聚德帶來實際的效益？無論是直營還是加盟、是全聚德還是其他細分品牌，帶來效益首先需要解決消費者選擇的問題，讓消費者滿意。就算品牌名氣再大，如果消費者滿心而來失望而歸，不能形成良好的復購形象，那么無論擴張還是細分，只會是按下葫蘆浮起瓢，讓問題在企業內部惡性循環。
面對這些問題，全聚德已通過開展外賣業務、菜品降價等形式試圖解決，這些或能在一定程度上緩解全聚德的問題，但筆者認為，要從根本上解決全聚德的頹勢，還得從精準定位上下手。
定位定對了是賺多賺少的問題，定錯了是賠多賠少的問題。一方面，全聚德要抓住百年老字號的品牌優勢。全聚德走上過國宴，是高端宴請的代表，能否堅持這個優勢、如何堅持這個優勢值得全聚德思考。另一方面，全聚德主打烤鴨，在菜系上屬于北京菜，因此，全聚德可以以“成為以北京烤鴨為招牌菜的北京菜代表”為定位原點，致力成為中國菜代表。能否作為“北京菜代表”走向全中國，甚至走向全世界，是全聚德要思考的戰略定位。
另外，要“先把一首歌唱好，唱出名”，也就是優先把全聚德餐廳品牌做好。只有全聚德本身的品牌立住了，受到消費者歡迎，才能有成功的基石，更好地下功夫在“仿膳”“豐澤園”“四川飯店”等品牌，甚至通過品牌優勢并購新興的餐飲黑馬。在具體業務上也是如此，無論是開設外賣渠道還是做預制菜，如果消費者不認可“全聚德”的招牌，這些業務也難以取得預期的成效。
總的來說，全聚德是具備很強的品牌價值的老字號，如果能改善自身業務，將品牌價值充分發揮，那么隨著經濟整體復蘇和旅游市場的恢復，相信全聚德能夠迎來更大的市場，有機會實現逆轉和突破。(中新經緯APP)
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責任編輯：張芷菡