著名戰略定位專家徐雄俊近日在“中部餐飲大講堂”給200多位餐飲行業企業家做了《餐飲行業如何做定位？》定位專題演講，演講時間為2個多小時，主辦方以現場直播形式轉播，在線觀看有3.35萬人次以上，引起眾多聽眾的高度好評和熱切反響，我們用演講視頻、文字、圖片形式給大家奉上，徐雄俊第一次創造性總結提煉出“餐飲行業定位和打造品牌的9大關鍵”，有高度，有系統，更精準，更落地！且聽徐雄俊為您揭示餐飲企業定位和打造品牌的根本之道，做餐飲的朋友們不可不看！
徐雄?。翰惋嬓袠I如何做定位？（01集）（演講視頻）
徐雄?。翰惋嬓袠I如何做定位？（02集）（演講視頻）
徐雄?。翰惋嬓袠I如何做定位？（03集）（演講視頻）
主要演講內容：
徐雄?。翰惋嬓袠I如何做定位？
定位定天下——餐飲行業如何做定位？
一、我們做過哪些定位成功案例？
二、餐飲行業如何做定位和打造品牌？
三、餐飲打造品牌的規律和經驗教訓
四、現場答疑解惑和互動
徐雄?。翰惋嬈髽I定位和打造品牌的9大關鍵：
1、好的品牌名稱
2、界定品類宗屬
3、打造招牌菜
4、明確戰略定位
5、搶占特性定位
6、好吃是最最基本
7、食品安全是天道
8、定位視覺錘和公關
9、標準化和資本騰飛
舉例：麥當勞、肯德基、星巴克、海底撈、真功夫、鄉村基、老鄉雞、老娘舅、西貝西北菜、全聚德、徐記海鮮、絕味鴨脖、小廚娘、眉州東坡、佬土、味多美、喜家德、巴奴、左庭右院、木屋燒烤、望湘園、狗不理等
徐雄俊戰略定位九字決：占品類、搶特性、爭第一
（海底撈、真功夫、老鄉雞、徐記海鮮、西貝等）
徐雄俊總結的“餐飲企業定位和打造品牌的9大關鍵”
中國餐飲行業定位成功案例
徐雄俊總結的“老鄉雞定位和打造品牌的9大關鍵”
老鄉雞快餐定位案例：
2011年重新定位：品牌命名從“肥西老母雞”改為“老鄉雞”，定位“安徽最大連鎖快餐”，運用領導者定位+熱銷定位，聚焦安徽市場，聚焦招牌菜“肥西老母雞湯”，啟動“180天土雞VS45天速成雞”戰略公關，6年時間，營業額從 1.5億到20億，門店從80家快速發展到600多家，躋身全國中式快餐前列。
老鄉雞如何從1.5億到20億？
——老鄉雞戰略定位歷程
一、行業分析：
1、中國餐飲業體量足夠大：4萬億市場規模
2、餐飲行業還是諸侯混戰：營業收入過10億的餐飲企業都很少，全國火鍋連鎖第一品牌“海底撈”才30億左右，中式米飯快餐第一品牌真功夫才20億，市場份額都占不到1%，在物理層面和心智層面都存在巨大發展空間
3、4萬億的餐飲市場，90%以上都是是大量的餐飲雜牌
二、競爭格局：
1、西式快餐市場格局已定，麥當勞、肯德基二強相爭
2、而中式快餐，全國規模最大的是“真功夫”營業額20億，店面約570家店，第二名“老娘舅”約300家店，而僅西式快餐領導品牌肯德基在中國就有4000多家店
3、在中國市場，洋快餐雖然強大，但中式快餐在顧客心智中對西式快餐具有天然的差異性和優勢
4、真功夫和老娘舅剛剛進入安徽市場，只有幾家門店，在安徽市場的品牌積累和規模優勢遠不如“老鄉雞”80家店
三、戰略定位：
老鄉雞——安徽最大連鎖快餐
老鄉雞——中式土雞快餐領導品牌（徐雄俊給老鄉雞的定位建議）
四、品牌改名：
對于一個立足安徽、放眼全國的快餐企業，原品牌名“肥西老母雞”在心智中的穿透力不夠強，這個名字在合肥是特別好的字眼，因為合肥人都知道，肥西的老母雞是最好的老母雞，如果只做安徽市場，“肥西老母雞”是最好的名字，而立志做全國市場的快餐企業，“肥西老母雞”這個名字如何？
1、“肥”字對于現在年輕時尚愛美的年輕人就不能接受，而年輕人又是快餐的主流消費群體。
2、“肥西老母雞對于安徽省之外的人來說，不知肥西代表什么意思，對于不知名的東西消費者容易產品心智障礙，不利促進消費者選擇。
3、“肥西老母雞”這個名字有五個字很長，更名之前的調研結果顯示，消費者習慣將肥西老母雞簡稱為肥母雞，而肥西老母雞又是品類化的名字不易于品牌傳播。
改名換姓，當然是企業經營者本人最心疼，換名也遭到了高管、社會、政府、家庭的反對，當地政府2009年已批準“肥西老母雞”注冊為馳名商標。
經營企業一旦做出取舍、找準自己的定位之后，就要堅定的執行，經過調研與運用定位理論梳理之后，決定啟用“老鄉雞”代替原來的“肥西老母雞”作為品牌名。
五、定位配稱：
1、聚焦安徽市場：
1）2011年1.5億的營業額不足以做全國市場，況且當時的店都是以安徽為主。
2）4萬億級的餐飲市場，即便安徽做到最大也是超10億級的企業，也有可能成為全國的第一，而餐飲市場10億級以上的不多，做大和做透之后能夠影響到全國市場。
3）安徽市場先做深做透，占據絕對領導地位之后，復制全國市場就勢不可擋。
4）砍掉上海、北京、南京等省外的快餐店。
2、聚焦招牌菜：
招牌菜從“梅菜扣肉“調整成“肥西老母雞湯”，以土雞快餐為主打（順應認知）
3、加大安徽開店：
不斷強化“最大”的領導者定位，并注入“熱銷”定位。
提升開店的數量，把安徽最大做實做透。老鄉雞品牌在安徽已具備心智基礎。
聚焦安徽市場乏力，既能提高品牌勢能，又能收割雜牌，競爭最小、速度最快。
結果：老鄉雞以翻倍的速度在安徽全境飽和開店，2011年初至今老鄉雞從80家店迅速擴大至600家，營業額從1.5億到20億
4、戰略公關活動：
1） “品牌改名”公關活動
突然更名一周之內300家店門頭全部換掉，所有店都是晚上12點收到通知，第二天就換掉了，事前秘而不發，突然的更名引來了全國各大主流媒體爭相報道，也引起了政府及消費者的廣泛關注，這是老鄉雞零成本做的最好的一次傳播。
2)180天土雞VS45天速成雞
老鄉雞如何走向全國？
建議老鄉雞的戰略定位優化為：
老鄉雞——中式土雞快餐領導品牌
這個定位：
首先繼承特勞特公司給老鄉雞目前的定位：“安徽最大的連鎖快餐”
另外也融合里斯公司的定位建議：“雞肉米飯快餐專家”。
老鄉雞——中式土雞快餐領導品牌，更有效！
1、融合特勞特定位和里斯品類戰略兩家咨詢公司給老鄉雞定位的核心精髓。
中式土雞快餐領導品牌=土雞快餐品類+領導者定位+安全特性定位（“土”意味著安全健康）
首先明確界定了老鄉雞是土雞快餐品類，然后占據了安全快餐的特性定位，又表達了領導者定位。
2、有助于老鄉雞快速走向全國，成為全國中式快餐領先品牌，也有助老鄉雞走向全球。
（1）中國人心智認為“無雞不成宴”，雞肉快餐可以成為全國都通吃的主流快餐大品類，然后也可以向全球發展，因為全世界人都喜歡吃雞肉，更喜歡吃更安全的土雞。老鄉雞可以把全國各地乃至世界各地的土雞資源為我所用，比如進軍廣東市場用當地的“清遠雞”，進軍北京市場用當地的“德青源土雞”等等，徹底擺脫只在安徽一省發展的地域限制。（這個您更懂的）
（2）濃縮成一句話直接表達了“安全健康”的快餐心智痛點，節省一半的廣告費，簡明有力，土雞意味著更安全健康，符合老鄉雞“180天土雞VS45天速成雞”的戰略公關活動，也非常符合老鄉雞目前突出的“土雞”和“安全健康”快餐的定位、廣告、公關和所有運營配稱活動。
3、直接有力打擊和差異化中外兩大陣營快餐的所有對手。
跟肯德基、麥當勞等洋快餐相比，“180天土雞VS45天速成雞”，優勝洋快餐。
跟真功夫、老娘舅、永和豆漿等中式快餐相比，是凸顯“土雞快餐為主”的獨特差異化，并感覺更安全健康。
4、對抓取消費者心智、打擊對手、企業自身運營配稱上更有力量，更加提高運營效益。
目前“老鄉雞——安徽快餐領先品牌”和“全國600家直營店”定位已經很有效，但品牌定位表達上還缺乏獨特的特性定位，還沒有做到一詞占領心智，品牌還沒有進入最佳運行狀態，對消費者、對競爭對手、對企業自身還沒有做到真正借勢心智資源能量，品牌還不夠有殺傷力，在抓取消費者心智、打擊對手、企業自身運營配稱戰略等各個方面定位方向還不夠明確、具體和犀利。
5、“老鄉雞——中式土雞快餐領導品牌”一句話解決所有戰斗?？梢苑e累品牌資產，管用100年，好處太多了！
餐飲企業如何做品牌命名？
徐雄俊品牌命名三大原則和四大方法：
品牌命名的三大原則：
第一、品牌名要和所代表的品類屬性相掛鉤；
第二、品牌名反應出產品本身的定位和賣點；
第三、品牌名符合傳播學原理，簡單易記易傳播。
備注：品牌命名四要：品牌反應、定位反應、不易混淆、容易傳播
品牌命名的四大核心方法：
1、品牌名直接帶反映品類的關鍵詞：
比如：可口可樂、蒙牛、六個核桃、周黑鴨、小肥羊、椰樹、農夫山泉、一號土豬、百果園、西貝、大秦地等
2、品牌名表達出品類特性和品類賣點：
比如：飄柔、勁酒、立白、真功夫、香飄飄、爽歪歪、娃哈哈、絕味鴨脖、飯掃光、營養快線、海底撈、淘寶、支付寶、微信、滴滴打車、餓了么等
3、借勢與心智品類相關的現成詞語和概念：
比如：寶馬、張仲景、昆侖山、茅臺、黃金搭檔、東阿阿膠、會稽山黃酒、威猛先生等
4、最后一招：可直接購買比較好的商標名稱:
依照以上三大命名策略來選取10個轉讓的商標然后甄選最佳。（好名字早已名花有主)
徐雄俊《定位定天下》定位課程學員改名案例：
輔導“鑫苑”大豆油改名改成“豆冠”大豆油；
輔導“劍魚”雞粉改名改成“雞大哥”雞粉；
輔導控可程電動車配件公司做電動車充電器新取名為“充幫主”電動車充電器；
輔導做西北菜的企業取名和確認為“大秦地”西北菜和“秦川故事”西北菜。
餐飲企業定位和打造品牌的9大關鍵：
徐雄?。翰惋嬈髽I定位和打造品牌的9大關鍵：
1、好的品牌名稱
2、界定品類宗屬
3、打造招牌菜
4、明確戰略定位
5、搶占特性定位
6、好吃是最最基本
7、食品安全是天道
8、定位視覺錘和公關
9、標準化和資本騰飛
舉例：麥當勞、肯德基、星巴克、海底撈、真功夫、鄉村基、老鄉雞、老娘舅、西貝西北菜、全聚德、徐記海鮮、絕味鴨脖、小廚娘、眉州東坡、佬土、味多美、喜家德、巴奴、左庭右院、木屋燒烤、望湘園、狗不理等
徐雄俊戰略定位九字決：占品類、搶特性、爭第一
（海底撈、真功夫、老鄉雞、徐記海鮮、西貝等）
徐雄俊總結的“餐飲企業定位和打造品牌的9大關鍵”
以下摘自徐雄俊“本次演講微信圈內容”：
1、今天早上4點起來趕往鄭州，明天給餐飲企業家分享“餐飲行業如何做定位？”振興中餐，你我有責！振興中國民族品牌事業任重而道遠，功成不必在我，但功成必須有你和有我！徐雄俊
2、昨天下午給200多位餐飲企業家分享完：餐飲行業如何做定位？除了徐雄俊戰略定位9字訣、定位18大步驟定位系統等定位方法之外，第一次創造性的提出餐飲行業定位和打造品牌的9大關鍵！希望對各位餐飲企業打造品牌有徹底的啟發和幫助，愿用我智慧開啟您的智慧，用我的靈性開啟您的靈性！再次感謝中部食材委的邀請和舉辦，感謝各位餐飲企業家朋友們的加持的陪伴，讓我的智慧更加綻放光芒，英雄有用武之地，是為人生大幸也！
在此徐雄俊再次發愿：徐雄俊愿與中國餐飲企業家和更多志同道合朋友們一起并肩攜手共同打造中餐民族品牌，一起建功立業！振興中餐，您我有責！徐雄俊天道戰略
3、餐飲行業做定位有哪些誤區和陷阱？
28號下午在中部餐飲大講堂上給200多位餐飲企業家：第一次總結的提出餐飲行業定位和打造品牌的9大關鍵！講了2個小時，目前的學員反饋來看：之前學過定位的餐飲老板都有很大啟發價值和定位矯正，但從沒學過定位的企業可能還理解不深，還需再深入學習，可以再繼續看那天的直播視頻！非常值得您復習！當然最終法無定法，一切回歸本質，任何行業都一樣，做定位真傳一句話：消費者心智是檢驗真理唯一標準！堅決反對教條主義和主觀主義！我愛我師，我更愛真理！徐雄俊天道戰略
