從霸王涼茶慘敗警惕品牌延伸的危害
作者:徐雄俊(發表于《糖煙酒周刊》食品版2012年10月A版P135頁)
霸王品牌擴張戰略失誤：
最近得知，霸王集團不得不宣布：霸王涼茶在長期虧損的壓力下正準備關停和出售，這是在兩年前霸王涼茶一上市，我們早已預料之事。
霸王的成功得益于在消費者心智中初步占領了“中藥防脫”的心智地位。當然，霸王并不是中藥洗發水的開創者，最早做中藥洗發水的主要有重慶奧妮和廣西索芙特，奧妮主要是定位黑發，索芙特是防脫，霸王后來居上，超越奧妮和索芙特等眾多對手，在寶聯兩大國外日化巨頭所沒有的心智空擋中崛起，硬是在寶聯的夾縫中殺出一條血路，并一度搶占了寶聯洗發水的部分市場份額，成為國人尊敬的民族英雄。
但好景不長，2009霸王上市前后，為了企業銷售總量的最大化，圍繞所謂的“中藥世家”概念大肆擴張，推出“追風”中藥去屑、“本草堂”中藥護膚品牌，接著“霸王牙膏”誕生，老品牌“麗濤”重啟，如此霸王的品牌擴張就一發不可收拾，然后才有了“霸王涼茶”等等戰略失誤，至此，霸王集團已經進入了男士洗護、中藥去屑、中草藥護膚、個人護理、涼茶飲料、柔順洗發水等多個品類，一個營業額只有10多個億規模的中小企業同時啟動4個品牌、進入至少5個品類，既分算企業資源和管理層注意力，又使自己面臨多個行業巨頭的競爭和打擊，更重要的是使霸王品牌變得模糊不清，消費者感到無所是從。
從霸王品牌擴張之路，最終可以得出結論：霸王作為中國非常典型的名族企業，它的品牌戰略能力是非常缺失和不成熟的，明顯好大喜功、貪多求大、自以為是，如此才會根本上導致霸王涼茶戰略錯誤和公司虧損危機。
霸王涼茶品牌延伸錯誤：
筆者認為：霸王目前最大的戰略失誤就是品牌延伸，霸王洗發水延伸做霸王涼茶，是違背常識的低級錯誤。那么我們就先靜下心來，好好剖析一下霸王涼茶的失誤到底在哪里？我們首先看一下霸王做霸王涼茶它自己的理由是什么？
我總結一下理由主要有三：
一、王老吉涼茶一年可以賣到160億，一家獨大不正常，霸王涼茶有機會成為下一個百事可樂；
二、霸王通過廣告宣傳成為“中藥世家”的定位和認知，涼茶和洗發水都是中草藥同源，霸王涼茶的品牌延伸關聯度問題消費者就可以接受；
三、霸王有錢有品牌有大明星有渠道，霸王涼茶口味更好。我們來逐個解除下反對意見，讓霸王涼茶心服口服：
第一、霸王失察了，其實中國涼茶市場不是沒有第二品牌，當時的涼茶第二品牌是和其正，一年銷售額為50億左右，更要命的是當前中國涼茶市場競爭非常慘烈，光廣東大概就有近千個大大小小涼茶品牌，在廣州也有上百個涼茶品牌，據說目前全國只有王老吉與和其正在賺錢，很多超大型企業進去,結果都是血本無歸，其中包括兩樂，不信你問一下兩樂。當然這不是核心矛盾，最糾結的是下一個。
第二：霸王是自以為是、狂妄自大、一想情愿，沒有從外部競爭出發、沒有從消費者心智出發，霸王想成為“中藥世家”的代名詞，做夢都希望全世界的人早上一起來，先用霸王牌牙膏刷牙，再用霸王牌洗發水洗頭，中午再喝霸王牌涼茶解渴，晚上再用霸王牌沐浴露洗澡。（做夢誰不會??？我還想當皇帝、當首富呢？）很多時候，不是我們想成為什么，而是競爭對手允許我們成為什么，消費者允許我們成為什么。事實上，在中國人當前心智中，霸王=防脫洗發水，霸王不代表“中藥世家”，心智不會輕易改變，人們會感覺霸王涼茶里有霸王洗發水的味道。舉個同樣非常搞笑的案例，當年成都恩威藥業做女性清潔液很成功，恩威潔爾陰是當時中國女性清潔液第一品牌，后來他們也像霸王一樣，再巨資推出一款太太口服液，還是用一個牌子，就叫“恩威口服液”，雖然做了很多廣告，結果兩個產品都賣不動了，后來總裁調查到原因，簡直氣得要吐血，很多女性消費者說：“拿到您們恩威的產品，我不知道是該往上面涂，還是往下面涂?！?/span>
所以，筆者認為：定位的本質在于占領顧客的心智，定位是外部導向，是需求和競爭二元導向，定位核心就是：在顧客心智中，針對競爭對手的位置來確定自己的位置，從而讓品牌成為顧客的優先選擇。所以“霸王=中藥世家=涼茶”的邏輯和公式是不成立的。
第三、針對“霸王有錢有品牌有大明星有渠道，霸王涼茶口味更好”的說法，再簡單不過了，如果有錢有品牌有大明星有渠道可以成功的話，那么聯想手機也不會被迫虧損出售了？那么，現在中國涼茶第一品牌和第二品牌應該是屬于可口可樂和百事可樂了，而不應該屬于王老吉與和其正了，更應該輪不到霸王了。因為在巨人兩樂面前，霸王不過是個新生兒（就像一個傻乎乎的嬰兒），更何況，客觀上，在食品飲料行業，霸王絕對算不上是有錢有品牌有大明星有渠道了，霸王一年銷售額最高峰只不過17億，銷售王老吉、和其正的加多寶和達利集團的銷售額至少是霸王的5倍、10倍以上了！再說涼茶的口味，我們說不同勝過更還，第一勝過更好，在涼茶里面，口味比王老吉好的有很多，去火藥效比王老吉好的也有很多，但10年來，王老吉卻牢牢把控第一品牌，誰都動搖不了。
中國企業要警惕品牌延伸危害：
當然，霸王涼茶做品牌延伸不是個案，在中國有太多熱忱于做品牌延伸的企業了，簡直舉不勝舉。
我們做春蘭空調成功了，馬上做摩托車、汽車，也全用“春蘭”這個牌子；
我們做海爾冰箱成功了，馬上做電腦、手機、制藥廠，也全用“海爾”這個牌子；
我們做茅臺白酒成功了，馬上做葡萄酒、啤酒，也全用“茅臺”這個牌子……
還有長虹手機、美的電工、國美地產、平安銀行、活力28礦泉水、春都養豬廠、格蘭仕空調、紅塔山地板、娃哈哈童裝、金龍魚大米、王老吉固元粥……等等，太多了，很多延伸都完全不管消費者心理是否可以接受，競爭對手是否允許，做戰略有點想當然。當然，上面有很多延伸品牌早已死亡或者開始走向衰敗，但是后面不怕死的還是如此之多，還是前仆后繼、飛蛾撲火、至死不渝。
那么，究其原因，我們不得不思考，這些品牌為什么這么喜歡做延伸呢？他們背后的邏輯是什么？
第一、還是與錢有關，品牌延伸可以節省打造新品牌的巨額廣告費。特勞特先生曾做了一個相關統計，在美國，一個新品牌成功上市的費用至少要3000萬美金，但品牌延伸只要500萬美元。
第二、品牌延伸可以快速借助原有品牌的勢能和光環效應更快的被消費者接受，快速拉動銷售。
其實他們錯了，品牌延伸看似符合邏輯，在短期內會有所收益，但從長遠來說，會得不償失，有時就好比“水煮青蛙”會被慢慢燙死。
具體危害有三：
第一、品牌延伸看似可以節省新品牌的廣告費用，但從實際效果看，企業需要投入比新品牌更多廣告投入，用來修正對品牌原有的認知和定位，還是以“霸王涼茶”為例；
第二、品牌延伸會損害原有的成功品牌，讓人覺得您不務正業，老品牌會變得定位不清和令人不可信，以“春蘭摩托車”為例；
第三、完全無關聯的品牌延伸同時也會連累你的新產品，人們認為您的出身不是干這一行的專家，給人不專業的印象，對新產品沒有任何好處，以“紅塔山地板”為例。
如果在市場上還沒有強大的、專家型的競爭對手的話，可以考慮做品牌延伸，但是就算現在還沒有出現專家品牌，遲早也會出現專家品牌，并且，歷史和實踐證明，非專家型品牌最終一定會被專家型品牌打敗。以IBM復印機和春蘭空調為證。當然這里，有人會反問：為什么GE、索尼、三星和康統等延伸品牌會成功？好，解答一下，事實上，GE、索尼、三星品牌在很多領域都被專家品牌打敗，并且其利潤率非常低，甚至虧損，GE有著名的數一數二戰略，索尼2008年全球虧損10億美金（不信你去查一下）。至于大家質疑的康師傅在方便面和瓶裝茶飲料兩個品類的領導地位，核心原因是因為：
一、在中國大陸，康師傅是方便面和瓶裝茶飲料品類的開創者，康師傅先入為主，占住先天優勢；
二、幾乎康統所有的競爭對手都和他一樣都是延伸品牌，如此大家又回到同一起跑線上上競爭，康師傅的領先地位又發揮了作用。
但是，我們可以根據實踐成果判定，隨著品類的分化和競爭的加劇，康統的領導地位是暫時的，時間會證明一切！
尊敬的企業家朋友們，關于品牌延伸，我們再次強調：最佳的品牌戰略是采用專家品牌，多就是少，少就是多，通才是軟弱的，品牌的力量是與你代表產品的數量成反比，最成功的品牌都是指代一個品類。比如：戴爾=直銷電腦、格力=空調、王老吉=涼茶、海飛絲=去頭屑等等，霸王本應該等于防脫洗發水，而不應該跟風等于涼茶，我們中國企業更多的要學會專注聚集，不要好大喜功、隨意跟風，別人做得好你就臉紅，這樣會得不償失的。因為，現實證明，競技場上領導者“吃肉”，跟風者只能“喝湯”，更多時候連“湯”都喝不上，只能喝“西北風”！
其實，回過頭來，我們也并不反對企業做跨品類延伸，只是不要像海爾一樣所有所有的產品都叫“海爾”一個牌子，我們甚至并不完全反對霸王做涼茶，我們深惡痛絕的是霸王出涼茶，還冠上“霸王”這個牌子。為什么不能像其做中藥去屑洗發水改用“追風”一樣，不能重新啟用一個新牌子呢？加多寶推出的礦泉水還叫“王老吉”嗎？不是，答案是“昆侖山”，這才是中國如此多的霸王涼茶們要學習的品牌運營之道。個，其產品覆蓋洗發護發、美容護膚、個人護理、家居護理、婦女保健、嬰兒護理等諸多品類，但都是品牌區隔化管理，光洗發水品牌就有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等，每個品牌分別代表不同的特性和定位。
凡事都有道，西方300年血流成河的商戰歷史早已證明：定位時代已經到來，品牌定位原理就是打造品牌的一般規律，中國的市場會慢慢趨向西方市場，品牌競爭早已全球化，在這里，筆者再次呼吁：打造品牌的中國企業，特別是那些正在走向品牌延伸陷阱的企業，一定要警惕品牌延伸戰略失誤，不要拿自己的生命開玩笑，一定要慎之再慎。
給眾多霸王的真誠建議：
在這里，筆者也給出對霸王集團個人真誠的建議，以供霸王或者像霸王一樣正在犯同樣錯誤的企業來參考：
第一、盡快回到自己的擅長的日化戰場，專注聚焦、精耕細作、做強做大“中藥洗發水”。真正實現“國貨當自強，洗發用霸王”的豪言壯語，先把霸王中藥洗發水這一款產品賣到全世界。此為上策。
第二、馬上關閉或出售霸王涼茶項目，其實霸王涼茶品牌延伸的戰略失誤比“二惡烷風波”對霸王的傷害更大，霸王涼茶死得越快，對霸王集團越有利，反之亦然。
第三、如果退一萬步，確實確實還是立志要做涼茶項目的話，一定不要用霸王這個牌子，重新換一個新品牌，并且最好不要與霸王品牌發生任何關系和產生聯想，不要讓消費者知道它是霸王做的，當然，還需要警醒的是縱然換一個新品牌做涼茶，那么涼茶項目還需做好繼續長期虧損的準備！
以上觀點為徐雄俊原創，轉載敬請注明原作者！