徐雄?。憾ㄎ坏木韬捅举|？（演講視頻）
徐雄俊講定位＃第1講
各位企業家朋友、各位親愛的同學，大家晚上好！
那我們今天講《徐雄俊講定位》第1講——《定位的精髓和本質？》
定位定天下，不管您做任何事都需要定位，定位是做任何事情的第一紐扣。
在這里首先我還是重申一下，我個人是專門做品牌戰略定位咨詢的，做定位咨詢做了十多年，我不是一個單純的講師，我是定位咨詢專家，所以在這里，我思考問題的角度和和講課的方式，可能跟一般講師有點不一樣。我自己這10多年也服務了100多家企業的營銷和定位咨詢。另外，我自己也是把西方的品牌戰略理論與中國的傳統的“宇宙天道”和“易儒釋道法兵醫史”思想文化精髓，以及“毛澤東戰略思想”等智慧結合在一起，來總結提煉出一種全新的、更適合中國人的“中國天道戰略理論”思維體系，這樣，也是為了更好的幫助我們中國企業和我們中國人更好的打造民族品牌。
一說到定位，在我的專業里面，有句話叫做“定位定天下”，定位決定成敗，定位決定戰術，定位定對了，是你賺多賺少的問題，定位定錯了是你賠多賠少的問題。那么這個定位主要是針對企業品牌，其實，我們講到定位這個詞，對國家、城市、宗教、政黨，包括個人品牌，乃至世界任何一個組織都需要定位。蘇格拉底提出了著名的哲學三段論問題，簡單通俗來講，定位也是回答：“我是誰？我來自哪里？我將去向何處？”這個終極哲學問題。
比如企業品牌定位，像王老吉，它的定位是預防上火飲料，廣告語是：怕上火，喝王老吉。
一個國家的定位，比如說美國，它就是做高科技的，想到美國的心智資源定位是：做電腦、飛機、高科技、美國大片、金融投資等，瑞士是鐘表和銀行全球聞名，法國是的香水和葡萄酒，德國是汽車、工程設備和高端制造。那么我們中國目前的對外的心智印象就是中國制造、中國武術和中國文化等。
再比如說宗教，基督教的定位是神愛世人，佛教的定位是普渡眾生，道教的定位是道法自然，孔子的儒家的定位是仁者愛人。
一個政黨同樣需要定位，比如，毛主席的定位就是打土豪分田地、全心為人民服務，這都需要定位，還有像美國的兩大執政黨和臺灣的兩黨等都需要定位。
然后講個人定位，同樣，比如說我們所看到的超級英雄人物，像古代的劉邦、項羽他們的個人定位是不一樣的。諸葛亮、劉備、曹操、孫權他們的每個人定位也是不一樣的。而我們現代的超級英雄，比如說馬云，他是互聯網狂人和超級演說家，馮侖他就是地產界的思想教父，王石，他的個人品牌非常強大，天天登山，登珠穆朗瑪峰，是著名的登山企業家，他也是中國企業界的一個特立獨行的偉大思想家，還有像董明珠喜歡天天罵人，人稱鐵娘子，是個超級網絡紅人，還有很多很多，像papi醬等等個人品牌。
總而言之，言而總之。我們任何企業、任何國家、任何城市、任何宗教政黨，包括我們任何個人，你都必須回答：“我是誰？我來自哪里？我將去向何處？”的問題，或者簡單說，我是誰？我等于什么？我給人的印象是什么？比如說徐雄俊=戰略定位專家，那么大家可以搜一下徐雄俊，我在這個百度網頁上面有48000多條關于徐雄俊——戰略定位的網頁信息，然后在百度新聞里面有2500多條不重復的關于“徐雄俊——戰略定位”的新聞，這也是我的個人的戰略定位，非常清晰明確，就是說徐雄俊等于什么？徐雄俊=戰略定位專家。
好的，我再繼續講一下我們的定位理論。定位理論來自美國，由美國的特勞特和里斯兩位營銷戰略大師創立，特勞特和里斯也是我的祖師爺，在美國，定位理論被評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，在國際上，定位理論打造了一大批著名品牌，幾乎上美國75%以上的財富500強都是定位理論的客戶，比如說IBM、西南航空、蘋果、寶潔、施樂、微軟、雀巢、英特爾等等都是我們定位理論體系下的定位客戶。
在中國，定位理論也創造了哪些案例呢？
最出名的案例是從王老吉和加多寶，王老吉和加多寶是我之前所在的特勞特（中國）戰略定位咨詢公司最成功的定位案例，王老吉在2002年時定位成預防上火的飲料，廣告語是：怕上火，喝王老吉，銷售額從2億發展到200億，曾被評為“中國民族品牌第一商標”，市值1080億，然后到2012年，加多寶公司和廣藥集團因為王老吉商標之爭和打官司失敗，加多寶公司痛失王老吉商標，被迫啟動加多寶商標，從零開始，特勞特公司又幫助加多寶公司力挽狂瀾，幫助加多寶涼茶定位成“改了名的涼茶領導者”，定位品牌故事是“怕上火，現在喝加多寶，全國銷量領先的紅罐涼茶，現在改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道，怕上火，喝加多寶！”，然后加多寶涼茶又打出“全國銷量領先”、“配方正宗”、“涼茶領導者”等等，加多寶涼茶也是通過重新定位，2年時間又馬上從0做到200多億，這是中國最出名的定位案例。
還有像滋補國寶——東阿阿膠、長城哈弗SUV汽車、像我參與服務過的勁霸男裝，36年專注茄克，成為中國男裝第一品牌；以及我參與服務過的的唯品會，唯品會——一家專門做特賣的網站，這個唯品會也快速成為中國第三大電商網站，僅次于阿里和京東。
還有我們所熟知的成功品牌，像公牛安全插座，插座專家領導者；以及香飄飄奶茶“杯子連起來可以繞地球多少圈”；還有像方太廚電，高端廚電專家領導者；以及老板大吸力油煙機等等。國內的案例是非常多的，目前我們所看到的央視一套的大部分品牌和廣告，80%以上央視VIP客戶，他們都是在用定位，他們要么是我們定位咨詢界的客戶，要么就是在自己的學定位理論。
好的，我們就繼續深入探討，剛才只是簡單介紹一下定位案例，今天，實際上就是做一個關于定位的“開胃菜”，什么意思呢？因為今天只講一個多小時的時間，首先讓大家簡單了解知道：什么是定位？為什么要定位？定位的精髓核心是什么？
這個定位，我剛才講到了它實際上跟我們每個人的生存發展息息相關，無論你是企業家、創業者，還是各個行業專家，還是干什么的，我們都需要一個清晰明確的定位，這樣子的話，你才有生存發展的這個空間和發言權。今天，我們主要是講企業戰略定位和品牌打造，然后順帶講點個人定位和個人品牌打造。
好的，我們來一起看一下成功的品牌，他們有什么共同特性，比如說，可口可樂、蘋果手機、格力空調、長城哈佛SUV、勁霸男裝、加多寶涼茶、六個核桃、藍月亮、東阿阿膠、農夫山泉、高露潔、魯花花生油、公牛插座、老板油煙機等，那么看他們有什么共同的特性？
比如說可口可樂，我們想到可樂，我們想到可口可樂，它是正宗可樂；蘋果手機，它就是高端智能手機的開創者；長城哈佛SUV，它是經濟型SUV領導者；格力空調=高端空調專家與領導者；勁霸男裝=茄克專家與領導者；王老吉=預防上火的飲料=涼茶領導者；六個核桃=健腦的飲料=核桃乳領導者，經常用腦，多喝六個核桃；藍月亮=中國洗衣液領導品牌；東阿阿膠=滋補國寶；農夫山泉=天然健康飲用水；高露潔=防蛀牙膏；魯花=花生油專家與領導者；公牛=安全插座；老板=大吸力油煙機；
所以，我總結一句定位的專業術語就是：定位的終極目標是讓品牌成為某種品類或某種品類特性的代表，成為品類代表的最佳途徑是在消費者心中占據一個有價值的關鍵詞，比如說奔馳的特性是尊貴，寶馬是駕駛樂趣，沃爾沃是安全，海飛絲是去頭屑，高露潔是防蛀，王老吉是下火，六個核桃是健腦，農夫山泉是天然，勁酒是保健，云南白藥是止血，東阿阿膠是滋補國寶，真功夫快餐是蒸營養，公牛插座是安全，南孚電池耐用，老板吸油煙機大吸力，魯花花生油香，唯品會特賣，等等。
所以，我們看上面所有成功品牌他都很有清晰的定位，首先明確：我是什么品類？我是干什么的？第二個我有什么特性？比如說我們去買涼茶，想到要買王老吉，王老吉等于涼茶，王老吉有什么特性？它是能下火。比如說我們去買個汽車，想到要買奔馳，奔馳是等于汽車，奔馳有什么好處？有什么利益點？有什么特性呢？那就是尊貴，我是最最貴的汽車。
同樣，任何品牌，任何個人，都需要有一個清晰的品類，就是我是干什么的，第二個，我有什么心智特性和明確的差異化點。所以，我徐雄俊就總結出了我們九德定位戰略定位9字訣：占品類、搶特性、爭第一。
比如說：我們九德定位咨詢公司現在服務的客戶南孚電池，南孚電池是做堿性電池，南孚就是持久耐用。南孚電池等于什么？等于電池，想到南孚就想到電池，然后有什么特性？就是耐用，所以我們就幫助南孚電池提煉了定位，南孚=最耐用的家用電池，并提煉了定位廣告語：“電池要耐用，當然用南孚”，非常高效和清晰，協助南孚電池進一步鞏固家用電池領導地位。然后，我們協助南孚成功打造了第二品牌，開創了豐藍1號燃氣灶電池新品類，那么豐藍1號就等于燃氣灶電池，它有什么特性好處呢？就是高溫下更耐用，即高溫下電力更持久耐用，因為消費者心智認為：燃氣灶里面的1號電池需要耐高溫，第一大心智需求就是高溫下更耐用，所以，我們做的廣告語就是：“燃氣灶電池，用豐藍1號，高溫下更耐用！”，2年時間協助豐藍1號打造燃氣灶電池第一品牌和1號電池第一品牌。
第二個，我們這兩年服務的金牌廚柜，金牌等于廚柜，那它有什么差異化特性點？它是更專業的高端廚柜，特性點就是更專業。因為廚柜行業的品類發展階段和競爭格局不一樣，中國做廚柜的企業絕大多數都不專業，幾乎所有廚柜企業都在大搞“全屋定制”，歐派、我樂、博洛尼、尚品、索菲亞等紛紛做“全屋定制”，消費者買廚柜也無從選擇，廚柜行業的第一品牌是歐派廚柜，銷售額接近100億，歐派主要是大而全，什么都做，歐派除了做廚柜外，還做衣柜、木門、壁紙、家具和廚電等等都做，叫做“高端全屋定制”，而消費者心智中恰恰非常需要購買專業廚柜，所以，金牌廚柜的定位確定成：更專業的高端廚柜，但你專業在哪里？專業這個詞比較泛化，我們就繼續幫金牌廚柜提出：九大專業優勢，并重新定義中國專業廚柜標準。我們給金牌廚柜做得定位品牌故事是：“金牌廚柜，18年專注廚柜；重新定義中國專業廚柜標準，擁有9大專業優勢，10年品質保證；金牌廚柜連續4年蟬連 “中國房地產500強首選廚柜品牌”， 中國、美國、迪拜…更多家庭在用金牌廚柜； 金牌廚柜，更專業的高端廚柜！”。這樣，我們助力金牌廚柜打造成中國專業廚柜第一品牌！今天5月12號，金牌廚柜剛好在在上海交易所A股主板成功上市。
第三個，我們幫助金彭三輪車打造全球電動三輪車第一品牌，金彭三輪車年銷售50億左右，首先，我們協助明確金彭等于什么？它就是三輪車、電動三輪車，電動三輪車領導品牌，那么它什么特性好處？就是結實耐用。我們給金彭三輪車做的的廣告語是：“金彭——全球電動三輪車領導者，結實耐用，使用壽命是普通三輪車2倍”。這樣，我們助力金彭三輪車成功打造成全球電動三輪車的領導者，現在隨著國家的“一帶一路”戰略，正快速走向全世界。那金彭為什么搶占這個特性呢？因為金彭三輪車的客戶主要是農民，農民買電動三輪車，最大的心智需求點就是：結實耐用，多用幾年，所以我們就快速搶占第一大心智特性：結實耐用。
第四個，我在前幾年服務過藍月亮洗衣液，藍月亮等于什么呢，首先等于洗衣液，等于洗衣液領導品牌。然后它有什么特性？就是潔凈更保護，所以我提出藍月亮的定位是：“藍月亮——中國洗衣液領導品牌，潔凈更保護”。我當時幫藍月亮做的定位品牌故事就是：“藍月亮洗衣液，連續3年全國銷量領先，一年銷售X億多瓶，瓶子連起來可以繞月亮X圈，藍月亮洗衣液，潔凈更保護；藍月亮---中國洗衣液領導品牌” 。
然后第五個，就是我還協助一個叫做九三大豆油，我協助九三大豆油打造成中國大豆油專家與領導者，我給九三的定位廣告語是：“好豆油，選九三，非轉基因更安全！”。因為大豆油，消費者心智不知道哪個是大豆油專家品牌？金龍魚等于大豆調和油，并且都是轉基因，因為現在越來越多人不敢吃轉基因大豆了，吃轉基因不生孩子，所以，我就提出九三首先占據大豆油專家品類，并搶占“非轉基因更安全”的心智特性，訴求我們九三大豆油是東北原生態的大豆油，非轉基因更安全。
另外，我簡單說一下，我以前在特勞特公司時參與服務過的勁霸男裝、唯品會等，勁霸男裝定位是茄克專家與領導者，勁霸=茄克，那它的特性是什么呢，更好版型，更好茄克，就把版型設計更好，廣告語就是：“勁霸男裝，專注茄克35年，更好版型，更好茄克”。以及唯品會等于什么呢？唯品會=特賣的網站，那你做特賣有什么優點呢？因為淘寶、天貓，包括京東，還有當當網等都有做特賣業務，它的特性是：我是一家更專業的，廣告語：“唯品會，一家專門做特賣網站，確保正品、確保低價、限量搶購”，所以，你想到誰做特賣最專業，肯定就是唯品會。還有好想你棗，好想你=紅棗，然后有什么特性？好想你紅棗更健康、更補血。
可能上面講的案例，大家可能不易懂，沒關系，我們今天只是初次見面，讓大家有一個大概的了解，那么下面呢，我們就繼續深入什么是定位？如何定位？定位的核心精髓是什么？
我們研究定位，首先一定要研究顧客，研究顧客，就一定要研究顧客的心智，研究顧客如何思考？如何選擇產品？如何購買產品？那么，我們來看一看，消費者如何是逛超市買東西？我們講：顧客的選擇決定企業的生死存亡。
我們每個人都會有逛超市的經歷，在超市里，每個類別的產品都面臨選擇的暴力。比如說，我們去選擇飲用水，那么飲用水有農夫山泉、怡寶、康師傅、娃哈哈，還有可口可樂的冰露、雀巢、恒大冰泉、昆侖山、西藏冰川5100等等，可能有幾十種飲用水品牌，我們該如何選擇？那么這個選擇就決定企業的生死存亡，有選擇就有定位，那么我們從最淺層次說，所謂定位就是你要給消費者一個非買不可的購買理由，我為什么選擇你而不選擇其他品牌的購買理由。
我們為什么要選農夫山泉？因為農夫山泉它說：我是天然健康水，我只做大自然的搬運工。那么它就給了一個非常清晰的購買理由和定位。然后，比如說我們去購買涼茶，涼茶可能有很多品牌，比如說有王老吉、加多寶、和其正，原來有鄧老涼茶、徐其修、霸王涼茶、順牌涼茶等，其實在幾年前，涼茶至少有一千多個品牌，包括可口可樂也做過涼茶，那么王老吉，提出：怕上火喝王老吉，就給出了一個非常明確的購買理由，這就是定位。
在這里，我們用定位觀點來說，定位玩的就是心智認知游戲，品牌的背后沒有真相，只有消費者認知。那么，我們看一下，認知對營銷有什么影響？認知與事實哪個更重要？
1997年，英國王室玫瑰——戴安娜王妃，她坐奔馳車出車禍死了，全球嘩然、哀嘆感傷，沃爾沃汽車馬上借機展開公關，它就說：你購買汽車，安全性是購買汽車的最重要的考慮因素，沃爾沃汽車就是世界上最安全的汽車，你要買安全的汽車就去買沃爾沃。這就是沃爾沃如何成功打造品牌的，沃爾沃自然成為安全汽車的首選汽車品牌，沃爾沃在美國銷量曾一度超越奔馳和寶馬，但實際上，美國的保險公司，包括很多相關部門做過科學論證和研究，在汽車的安全系數里面，事實上，沃爾沃汽車從來都沒有排到前三名，都排到第四名開外，最安全汽車的綜合系數得分，還是像奔馳、寶馬這些最主流品牌排在最前面，也就是說：沃爾沃雖然消費者心智中認為它是最安全汽車，但是它事實上不一定是最安全汽車。所以，我們的消費觀念是認知大于事實。
再比方說王老吉真的能夠預防上火嗎？公牛插座真的是最安全插座嗎？老板油煙機的吸力是最大嗎？海飛絲真的能最能去頭屑嗎？格力空調真的是最好的空調嗎？達芬奇家具是意大利家具嗎？ 蒙牛的牛奶是真的都是是來自北緯45度的內蒙古大草原么？等等……，我們講事實不重要，最重要的是認知，認識大于事實，品牌的背后沒有真相，只有消費者認知。
第二次世界大戰的發動者希特勒，他曾經說了一句名言，他說：“假話說一千遍就是真理”。所以希特勒發動了二戰，他欺騙了無數人，二戰的無數狂人都跟著希特勒一起瘋狂。我認為希特勒的這句話卻道出做品牌營銷的一個本質，“假話說一千遍就是真理”，它的言外之意就是：“真理如果只說一遍，那么它也是假話”。就像佛教念經“阿彌陀佛、阿彌陀佛、阿彌陀佛……”就是要你不斷重復，世間所有一切大法，它得道的法門都是要你無限重復。所以，我們看到所有的成功品牌，它都是不停的重復，重復到你討厭和嘔吐為止，重復到植入你的心智，重復到你深信不疑為止，品牌定位就是一個重復心智的藝術，重復是一個品牌進入心智，從而讓消費者選擇購買的打造品牌的核心手段。
比如說，我們看到的廣告，腦白金廣告：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金；今年過節不收禮，收禮只收腦白金“、”；“怕上火喝王老吉，怕上火喝王老吉，怕上火喝王老吉”，它重復多了就能進入心智。比如“老板大吸力，老板大吸力”，他就成為吸力最大的油煙機。比如沃爾沃安全汽車，他總是在重復“安全、安全、安全”，它就真能成為消費者心智認為最安全的汽車。當然，在這里，我們不要矯枉過正，我并不是說事實并不重要，我只是負責任的給大家揭示出了打造品牌的真相，也是宇宙萬事萬物運行的真相，佛教里叫做“萬物由心造”，王陽明說“心外無物”，毛主席說“宇宙即我心，我心即宇宙”。
所以我不斷重申：認知比事實更重要，當然，我們最好是能夠名副其實、知行合一，既要認知又要事實，但我必須告訴大家打造品牌的真相：真正高手精英玩的都是心智游戲，都是在操縱心智認知，不管是一個企業、還是個人，還是宗教政黨，都是如此。
那么定位的定義是什么呢？定位就是在顧客的心智中針對競爭對手的位置，確立自己最有利的位置，從而讓品牌成為顧客的優先選擇。
也就是我剛才說的：我是誰？我來自哪里？我將去向何處？或者說我等于什么？比如王老吉，它就在顧的心智中等于能夠預防上火的飲料，那么，你想到怕上火，就想到喝王老吉，它最大的競爭對手是可口可樂，在那時候人們最喜歡的飲料是可口可樂，可口可樂是提神醒腦、興奮激情的，那么我跟它區別就是：我能下火，中國人吃辣的、吃火鍋、熬夜容易上火，就非常需要下火去火，這樣，在消費者心智中，可口可樂=提神醒腦飲料，王老吉=下火飲料，消費者要提神就喝可口可樂，要下火就喝王老吉，這就是王老吉差異化的定位和位置，王老吉如何贏得顧客的優先選擇。
最后，關于理解定位的定義，定位的精髓和本質，我給大家做個簡單的小結，總結10句話：
1、定位的最淺層次理解是給顧客一個非買不可購買理由。
2、消費者以需求為動念，用品類來思考，用品牌來表達。
3、定位是外部導向，不是我想成為什么，而是競爭對手和消費者允許我成為什么。
4、營銷的終極戰場在心智，認知大于事實；自古以來成功的關鍵都是奪取心智資源，得人心者得天下。
5、定位是“一個中心”和“兩個基本點”，定位是以占領心智資源為核心，以競爭為導向，以認知為基礎。
6、定位就是要比對手更快、更準、更好的的抓住消費者原有的心智空擋。
7、競爭的基本單位是代表品類的品牌，品牌就是消費者心智中某個品類的代名詞或通稱。比如王老吉代表涼茶，姚明代表籃球，劉翔代表110米跨欄，他們都是代表一個品類，成為某個品類的專家與權威，并且占領認知。
8、定位的作用是解決競爭并成就王道，定位的核心是得人心，得人心的核心是得天道；要得天下必先順天上，要得人心必先應天心。所以，在中國古代，姜子牙、張良、諸葛亮等軍師老前輩都是做定位的，我經常跟客戶講：我徐雄俊立志要奉行天道，要做帝王師，只輔佐王者，輔佐有基因的王者成為行業第一，成就王者。
9、定位戰略的核心就是在顧客的心智中開創并主導一個品類，定位的終極目標是讓品牌成為某種品類或某種品類特性的代表，成為品類代表的最佳途徑是在心智中占據一個有價值關鍵詞。
10、定位就是要創建屬于自己的第一 ，要么第一，要么唯一，唯一也是第一。比如：我們經常說的“珠穆朗瑪峰效應”就是第一效應，人們只記得第一，只喜歡第一，請問：世界上最高峰是什么？應該所有人都知道是珠穆朗瑪峰，那么世界第二高峰是什么峰呢？那可能90%以上人都不知道，除非你去百度一下。我們講，你一定要成為你這個行業或品類的第一，如果你不能成為第一，你就要創造第一，或者做唯一。比方說王石，他不是第一個登上珠穆朗瑪峰的人，那么他就重新做一個第一，他是第一個登上珠穆朗瑪峰的中國企業家，他同樣開創了一個新的第一，這個世界上只需要第一，我們講只有獨一無二才有價值，再比方說，同樣大家熟知的，110米跨欄，110米跨欄的世界冠軍是誰？是劉翔，那么110米跨欄的第二名是誰呢？大部分人都不知道他叫史冬鵬，他是“千年老二”，可能史冬鵬跟劉翔的成績就隔零點幾秒，但是他們的人生成功和對世界的價值、榮耀和影響力，那是千差萬別，一個天上，一個地上。同樣啊，打羽毛球的世界第一品牌是林丹，那么第二品牌是誰呢？可能大家也不知道，這也是一個“千老二”，他叫李宗偉，他們比賽成績可能只隔一點點，實際上他們的個人成就、財富、地位和名利等所有一切，那也是千差萬別，一個天上，一個地上。所以，定位就是努力要成為第一，要么第一，要么唯一，你做第一、做唯一了，你就成為王者，你就是成就王道了。
理解定位的關鍵詞：認知、心智、競爭、品類、聚焦、簡單、常識、第一、人心、王道、天道。
舉例：蘋果手機、可口可樂、奔馳、沃爾沃、海飛絲、王老吉涼茶、六個核桃、唯品會、公牛插座、老板大吸力等。
好的，人民創造歷史，英雄推動歷史，那么英雄能推動歷史的根本原因就是英雄奪取了當時的心智資源，叫做得心智者得天下，得人心者得天下，比如說這個孫中山提出“天下為公”，毛主席提出“打土豪，分田地”，習近平提出“中國夢”和“一帶一路”等等都是奪取的心智資源，所以自古以來，不管是任何組織和任何品牌的成功都是要去“奪取心智資源”，定位的精髓和本質就是要奪取心智資源！
好的，今天的《徐雄俊講定位》第1講——《定位的精髓和本質？》就講到這里，歡迎繼續收聽下一期《徐雄俊講定位》第2講——《中國傳統文化儒釋道與定位》。
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