中新經緯10月18日電 題：營收、凈利潤雙降，多品類布局能否帶海天味業“翻身”？
作者 徐雄俊 戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人
近日，海天味業在資本市場的股價表現引起關注。10月16日，海天味業股價一度出現“跳水”，創出四年多以來的新低。當晚，公司董事長提議大手筆回購。對于股價下跌原因，投資者眾說紛紜，有觀點認為或與三季報業績不理想有關。事實上，在海天醬油0添加“雙標”事件的2022年當年，公司歸母凈利潤就出現下滑，營業收入增長速度也較前幾年降低。2023年上半年，公司營業收入同比下降4.19%，歸母凈利潤也同比下降8.76%；而且，營收占比前三的產品為醬油、調味品、耗油，上半年營收均出現了下降?？梢?，投資者對公司業績的擔憂并非毫無根據。
目前，海天味業面臨著幾重挑戰。首先是行業層面。調料品行業整體已從增量市場轉向存量市場，調料品消費的增長速度有所減緩，行業呈現供過于求的狀態。行業出來了價格戰、促銷戰、流量戰現象，進而導致企業的人力成本、銷售成本等成本上升。其次是營銷層面。0添加“雙標”事件是海天味業行業領導地位受到挑戰的一個重要節點。這導致其客戶人群有所松動，而相關0添加競品也呈現了較為明顯的增長。比如千禾、廚邦等奪取了部分市場份額。再次是戰略選擇層面。無論是國內市場還是國外市場，消費者對調料品的選擇都越來越看重天然、健康、綠色。海天味業雖然也早早地開發了0添加的產品，但在“雙標”事件出現后，對于是否增加0添加類醬油產品，顯得猶豫，沒有把握好在0添加上進化升級的機會。相比之下，一些同行卻已在0添加賽道“ALL IN”，這或許是海天味業戰略選擇的一種失誤。面對來自行業和自身的諸多問題，海天味業也動作頻頻，不斷開拓醬油、蠔油和調味醬以外的新品類。比如火鍋底料等復合調味料、發酵果蔬汁飲料胡蘿卜汁、預制菜產品等。甚至“另辟蹊徑”，跨界推出“醬油冰淇淋”產品。多元化、多品類布局的策略能否讓海天味業翻身？從目前看，多品類布局仍不算成功。海天味業的核心領導地位仍在醬油、耗油調味品上，從數據上看，其他品類還沒有發展起來。2023年上半年，海天味業營收的大頭仍然來自醬油和耗油，代表多元化產品的其他業務，上半年的營收占收入的比例為14.52%。而且，其開拓的多種品類，在各自領域都有比較穩固的頭部企業。比如海底撈已經在火鍋底料品類上具備強勢地位，在雞精雞粉上也較難與太太樂競爭，至于食用油也有金龍魚、福臨門等成熟的品牌，而其“醬油冰淇淋”在營銷效果上也難與“茅臺冰淇淋”相比。綜合來看，其多品類布局本身或存在一些問題，也還沒有取得較好的成效。
調料品市場的競爭已經非常激烈，海天味業在其中取得并保持相對領導地位已經非常不易。想要實現突破，筆者認為，首先還是要把握住在醬油品類上的地位，保持穩步增長，爭奪這一主要品類的市場份額。沒有牢固的核心主業是難以強化其他新品類增長的，多品類的布局也將遇到挑戰與困境。其次，想要在醬油主業上實現突破，與其整體采用海天品牌，不如采用多個子品牌運作布局0添加醬油，或許能夠挽回在0添加市場的失誤。再次，緊緊抓住醬油領域消費者的痛點和消費趨勢。做天然、健康、安全的產品是“利天下民，得天下利”，要與千禾、廚邦搶占0添加的醬油品類市場，就需要從戰略角度考慮。0添加很可能是未來醬油品類戰略的制高點，海天味業還需要不斷創新、革新技術。最后，精準地找到自己的定位。不僅是在醬油主業方面，在其他非醬油的多品類布局上也要避免多而雜、多而全的選擇?？梢钥紤]從一兩個品類上去突圍布局，才能更好地實現多元化的預期增長效果。
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